Encore un anglicisme à la mode: le «greenwashing» (« écoblanchiment » en français). Mais de quoi parle-t-on? Il s’agit d’une méthode de marketing qui promeut l’image d’une marque en utilisant un vocabulaire et des arguments écologiques, éthiques, écoresponsables, qui ne correspondent pas à la réalité. Cette pratique vise à induire en erreur le consommateur, à qui on ment sciemment, en utilisant l’écologie pour améliorer son image.
Les entreprises qui pratiquent le greenwashing, misent sur la naïveté et le manque d’informations des consommateurs. Et elles cherchent à «verdir» leur image pour masquer le véritable impact de leurs activités sur l’environnement et le réchauffement climatique.
Les exemples ne manquent pas:
- La « voiture propre ». Tous les constructeurs automobiles vantent les prouesses écologiques de leurs modèles électriques, hybrides ou particulièrement économes en carburant et performants en termes d’émissions de gaz à effet de serre. Ils en « oublient » de signaler l’origine (rarement verte) de l’électricité qui recharge les batteries, et des différents scandales des tricheries aux tests de pollution qui sont loin de reverdir leur blason.
- Les « énergies propres ». Tous les grands acteurs mondiaux de l’énergie communiquent sur leur politique volontariste en matière de développement des énergies renouvelables, alors que la réalité des faits met en évidence des stratégies (y compris au niveau de la recherche et des investissements) massivement en faveur des énergies fossiles.
- Les cosmétiques. Les industriels de ce secteur vantent leurs produits soit disant naturels. Mais ce n’est que de la publicité mensongère. Souvent, ils font état de la suppression de produits toxiques connus du grand public, mais omettent de dire qu’ils les ont remplacés par d’autres produits chimiques, autant voir plus nocifs.
- L’habillement: on communique sur des vêtements fabriqués avec des tissus recyclés en oubliant de dire dans quelle proportion ou d’indiquer la part de vêtements recyclés au regard de l’ensemble de la production. De plus, pour inciter à la consommation, ces mêmes enseignes renouvellent sans cesse leurs collections, contribuant ainsi de façon massive à l’émission de gaz à effet de serre.
Mais comment déceler le greenwashing ? Ce n’est pas toujours facile mais il convient de s’interroger quand les marques :
- utilisent des mots vagues. C’est la spécialité des marques de cosmétique et de produits ménagers. Elles utilisent souvent des termes destinés à induire en erreur : ingrédients « naturels », « d’origine végétale », produit « écologique », etc. les produits sont dits durables, respectueux de l’environnement, écoresponsables mais rien ne vient justifier ces assertions.
- annoncent une fausse perfection. On présente tout un produit comme « écologique » alors qu’un seul élément a fait l’objet d’une démarche écoresponsable. Par exemple les géants pétroliers mettent en avant des services faiblement émetteurs de carbone alors que leurs investissements restent très majoritairement alloués aux ressources fossiles.
- créent de la confusion avec le visuel. L’utilisation massive de la couleur verte, de photos d’arbres, d’éoliennes créent une image « écologique ». C’est également le cas lorsque l’on voit sur un emballage des poulets ou des cochons qui gambadent dans des prairies.
- détournent l’attention avec des promesses disproportionnées. C’est, par exemple, le cas de banques qui vantent leurs cartes bancaires fabriquées avec des matériaux recyclés en parlant d’une gestion responsable. Mais que pèsent les économies réalisées sur les cartes bleues devant les investissements massifs dans les énergies fossiles qui entraînent l’émission colossale de gaz à effet de serre ?
- entretiennent des mythes ou créent une fausse image en taisant la réalité. C’est particulièrement vrai dans le monde de la voiture électrique. Dans ce monde on ne parle jamais de l’épuisement des matières premières ou des émissions carbone nécessaires à la production des batteries. Ce mythe est entretenu par les fameux « bonus écologiques », accordés pour l’achat de ces voitures. Au final pour le consommateur la voiture électrique apparaît « propre ».
- promettent la neutralité carbone dans un futur lointain. Comment, sur une période si longue, peut-on prendre un tel engagement sans présenter une stratégie viable clairement argumentée?
- accompagnent leur produit de faux labels destinés à tromper le client. Cette pratique consiste à afficher une pastille créée par l’entreprise elle-même, pastille qui ne correspond à rien et qui ne subit aucun contrôle indépendant. Elles abusent les consommateurs, déjà noyés dans la multitude de certifications existantes.
- ….
On pourrait, sans difficulté, prolonger cette litanie à l’infini.
Pour conclure sont considérées comme du greenwashing toutes les publicités qui présentent un produit ou service comme écologique, sans preuve. Les justifications doivent être facilement accessibles pour le consommateur ainsi que la liste précise des actions engagées et de leur empreinte carbone.
Au final il faut savoir que le greenwashing, en tant que pratique commerciale trompeuse ou publicité mensongère, est interdit par la loi et est encadré par le Code de la consommation. Les sanctions peuvent aller jusqu’à deux ans d’emprisonnement, et une amende de 300 000 euros pouvant être portée à 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la pratique commerciale trompeuse. Mais au-delà des sanctions légales, les entreprises qui recourent à l »écoblanchiment » s’exposent à une perte de confiance de la part des consommateurs quand leurs pratiques trompeuses et leur manque de transparence sont découverts. Cela devrait les amener à réfléchir mais l’appât du gain les aveuglent et leur font perdre toute clairvoyance.
