La publicité segmentée est officiellement autorisée depuis août.
Selon leur zone d’habitation et/ou leur profil, les téléspectateurs d’un même programme pourront voir des spots différents.
Voici comment elle fonctionne…
Qu’est-ce que la publicité segmentée ?
Chaînes de télé, agences de pub, opérateurs télécoms, annonceurs… les professionnels du secteur l’ont attendue avec impatience.
Après plusieurs reports, le décret autorisant la publicité segmentée à la télévision est paru au Journal Officiel en août dernier. Plus rien, désormais, ne s’oppose à cette nouvelle technologie. Il faut savoir qu’elle est déjà employée dans d’autres pays comme les Etats-Unis ou la Grande-Bretagne. Bientôt, les téléspectateurs français ne regarderont plus forcément les mêmes spots de pub à un instant T. Quand une réclame pour des yaourts apparaîtra sur votre poste, votre voisin, lui, verra peut-être une autre publicité vantant les avantages d’une voiture.
Ajuster la publicité au profil de celui qui la regarde, le principe n’est pas nouveau. Sur le Web, par exemple, les annonces commerciales qui s’activent avant les vidéos YouTube varient selon l’internaute, idem lorsque l’on visionne un journal télé ou un épisode de sa série préférée en replay. Les messages qui passent avant le programme peuvent changer d’un écran à l’autre. Mais avec la publicité segmentée, ce sont les spots diffusés en direct, entre les émissions ou au milieu des films, qui s’adapteront en fonction du téléspectateur.
Comment va t’elle fonctionner ?
Dans un premier temps, une différence s’établira avant tout sur des critères géographiques. Ainsi, on peut imaginer que les habitants du nord de la France soient les seuls à regarder une pub pour la braderie de Lille, qu’un vendeur de vélos électriques ne diffuse son message qu’auprès des populations des grandes villes ou qu’un réseau de magasins de sport, commercialisant des articles dédiés à la randonnée ou à l’escalade, s’adresse tout particulièrement aux habitants de zones de montagne.
Comment va-t-elle évoluer ?
Les annonceurs ne comptent pas s’arrêter là. Ils espèrent bien, à l’avenir, affiner le profilage et améliorer le ciblage des ménages, et donc l’efficacité de leurs campagnes.
Ceci grâce, notamment, aux données que possèdent les fournisseurs d’accès à Internet (FAI). En s’appuyant, par exemple, sur le genre et le nombre de forfaits mobiles détenus ou de bouquets de chaînes et de services de vidéo à la demande souscrits (Netflix, Amazon Prime…), il sera possible de se faire une idée assez précise du sexe et de l’âge des membres composant le foyer.
Le lieu de résidence, quant à lui, donnera des indications sur le niveau de richesse de la famille. Grâce à ces informations, une marque de véhicules de luxe ne viserait que les personnes à hauts revenus, un parfumeur s’adresserait particulièrement aux femmes, etc
Pour les chaînes de télé, la publicité segmentée constitue une aubaine à ne pas rater. Il faut dire qu’entre la concurrence d’Internet et la multiplication des chaînes de la TNT, leurs revenus publicitaires n’ont cessé de baisser depuis plusieurs années. L’annulation de nombreuses manifestations sportives, dont les Jeux Olympiques, pour cause de Covid¬19, n’a pas non plus arrangé la situation.
Les millions d’euros que devrait générer la publicité segmentée chaque année, à partir de 2023, seront stratégiques. Ce magot proviendrait, d’une part, de la hausse annoncée du tarif des spots (car plus une audience est ciblée, plus elle vaut cher) et, d’autre part, de l’arrivée d’annonceurs qui, jusqu’à présent, n’avaient pas les moyens ou le réseau suffisant pour acheter des écrans de pub.
C’est le cas, par exemple, de l’enseigne de grande distribution Cora. Ses points de vente se situant principalement dans l’est et le nord de la France, le groupe rechignait à lancer des campagnes sur TF1 ou France 2. Grâce à la publicité segmentée, a priori plus rentable, elle pourra toucher uniquement les ménages installés près d’un de ses supermarchés.
Dans le même esprit, une région aura, par l’intermédiaire d’une chaîne nationale, la possibilité de ne communiquer qu’auprès de ses administrés, ou un vendeur de piscines, de faire sa publicité seulement sur sa zone d’influence.
Le téléspectateur et les acteurs locaux auront-il leur mot à dire ?
Oui. Une mesure sera mise en place visant à protéger les radios locales, la presse régionale et les cinémas, qui vivent encore largement de la publicité de proximité.
Quant au téléspectateur, son accord explicite sera obligatoire, probablement par le biais d’un message cliquable qui apparaîtra sur son écran de télévision. Sans une action de sa part, les spots généralistes continueront à passer, comme c’est le cas aujourd’hui.
Cette autorisation sera à renouveler chaque année, et les opérateurs permettront à leurs abonnés de revenir à tout moment sur leur décision via leur espace client. Enfin, un pictogramme, en cours d’élaboration, devrait signaler ce type de publicité. Tous ces garde-fous sont néanmoins appelés à évoluer. Le gouvernement a prévu de dresser un bilan du dispositif dans deux ans. Si le système fonctionne et qu’il est accepté par les Français, la publicité segmentée pourrait prendre plus de place sur nos écrans.
Que Choisir Rambouillet SH
